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孙跃进厅长就《品牌建设、品牌创新》做专题报告

山西省商业联合会、山西省经济管理干部学院

共同举办的“企业品牌管理体系建设高级研修班”上

孙跃进厅长就《品牌建设、品牌创新》做专题报告

(时间:2013年7月7日上午8:30     地点:山西省经济管理干部学院第三报告厅)

孙厅长:今天很高兴参加这个活动,这个活动原来是周三,后来周三下午小鹏省长开会,所以就推迟到今天。今天我们是讲品牌管理体系建设,所以这个培训很必要,也很重要。我看了这个名单以后,我感到来的都是我们省一些品牌企业的一些负责人,之所以重要就是我们现在形势、外需不正、内需乏力。国家在十八大之后提出要建立开放型经济,同时要建设扩大消费的长效机制。那么我们要完善哪些机制?首先是政策促进机制、第二是工作推进机制、第三是我们的财政投入机制、第四是我们的绩效考核机制。通过这四项机制推动我们的消费。现在消费面临什么样的形势?大家都是企业,企业在卖产品的同时还要卖什么?这也是这次品牌建设所说的。我们从产品力、广告力、营销力到品牌力,我们不光卖产品,更要卖品牌。

我们在河南郑州的第八届中博会上,我们组织了14个企业,在特色精品展主打了山西的品牌,在这次博览会我们喊出两个口号:一个是柳林碗秃,作为我们新的地方品牌,在这次展销会上,喊出要把地方名吃变为天下名吃。我们这次博览会上卖醋也喊出了不是卖醋,而是卖店。这启发我们已经进入了一个品牌消费的时代。我们现在讲消费有安全消费、便利消费、大众消费,同时还有网络消费、品牌消费。那么电子商务对消费所带来的改变,我们大家都能深切感觉到,对我们零售业态带来的是“狼来了”的感觉。品牌消费给我们带来的是什么?是人民群众日益提高的对生活品质的需求。所以这个培训很重要。

在我们内需乏力的情况下,我们如何去扩大消费?如何去培育新的经济增长点,对我们企业家来说,对于政府来讲,都是一个挑战。我们一到五月份,我们社会零售总额增长是8.4%,但我们的要求是15%,所以我们还落好几个百分点,所以我们在扩大消费上,那么现在面临的形势很严峻。

那么作为企业、作为市场的主体,如何去面对这种情况?既要解决发展问题,又要解决给群众提供更好的产品,所以品牌产品的建设对大家就很重要,所以也很必要。就是说我们进入这个时代,核心的竞争能力是学习能力的提高,我们有没有学习的能力取决于你有没有竞争的实力,而我们恰恰现在,我们不愿意学习,那么我们这次讲党的实践教育、群众路线教育,要改变“四风”形势主义、官僚主义、享乐主义等等。所以这次讲学习型、创新型、务实型,我们要建立。我们学习型关键怎么做?不是读几篇文章、看几本书把学习型机关就建立起来了。能不能使我们的学习深入,从而提高自己的素质,对于我们来讲也是一个必修课,特别对于我们这些董事长、总经理,你拥有权力、支配资源,在这种竞争的情况下,你能力在你这个行业、在你这个产品,就是在产业和行业中占领制高点,掌握主渠道、拥有话语权,对我们来说也很重要。

所以我讲必要就在于这样的培训,不仅仅是一个知识的灌输,更重要的是解决我们的能力问题,我们的能力如何,取决于我们在竞争中能否取胜。所以不是取决于你能学多少,而是能把学到的东西应用多少,在市场竞争中立于不败之地。非常及时就是讲我们商业联合会组建,充分发挥我们商协会的作用和政府的沟通、行业标准的制定、企业合法权益的维护和给我们企业家提供更多的平台的机会,发挥我们商协会补缺的作用,所以说非常及时,这样就使我们协会的凝聚力、创造力得到更好的发挥。

那么这次政府职能转变又特别提出,转变政府职能的工作,一是我们叫减,二是叫放,三是转移。减少行政审批,把更多的权力交给市场,“放”使我们更多的部门放手自己的权力,更多地把职能转移到中介、转移到商协会去。所以这次商协会做的这次培训,我想非常及时。所以讲重要、必要和及时。

那么回到主题讲,因为我们是品牌管理体系建设,那么我们前几天有专家、教授、学者都从专业的角度讲了如何加强品牌建设,那么我今天从商务工作的角度,去如何做好品牌,来谈一些我们从管理上的看法、想法、做法。就是说怎么看、怎么说、怎么做。那么我们也不能讲是专家,那么从我到商务厅一年半的时间,从商贸流通的这个领域看我们产品的销售,在这个过程中我们的市场结构、我们的产品结构、我们的地区结构,从这些方面看,我们最终消费是如何实现的?所以我们今年在给李小鹏省长汇报工作的时候,三个省长听我们关于如何扩大消费长效机制的意见,我们提出了“四个机制”,加强政府政策促进,我们在消费的政策已经全部退出,新的机制建设没有成立,那么如何去发挥政策的杠杆作用,还需要加大。所以我们财政厅出台了支持中小微企业的15条措施,金融办又出台了12条支持中小微企业贷款的优惠政策,目的就从政策上去支持发展。那么商贸流通我们省政府出台了内贸的十二五规划,出台了改革的意见,又出台了一系列政策和措施,那么我们在汇报的时候,“四个机制”讲了政策,小鹏省长讲要加大政策出台的力度,对于我们八项规定出台之后,如何解决餐饮的转型升级,提出了宝贵的意见,同时我们讲首先要用足、用活现有政策,其次是学习别人的好政策、好经验,第三是淘汰我们不适应经济社会的发展规律、第四在这个基础上创造新政策。

那么第一个用足用活政策,我说首先是商贸流通企业,能够在水、电、气、暖和工业上同价。我们做了一个调查,就用电方面,我们一天如果和工业同价,我们就可以节省8.3亿,水可以节省3700万,气可以节约2200万。所以就这一项如果能把政策落地,对于我们商贸流通企业就是一个政策支持。

第二我们通过活动这个载体,来提高人民群众生活品质,释放消费潜力。我们提出了三大促销活动,一是针对我们全省102万套保障性住房,共分五类廉租房、公族放、经济适用房、棚户区改造、现价房等,102万套房被列为保障性住房的家庭,以低收入、中低收入、中等以上收入住房困难的目标,开展幸福暖家促销活动,以我们本土的家具制造企业、销售企业为主体,54家制造企业、80家销售企业,那么涉及到100多个品种的家具、建材,面向被列为保障性住房的中低收入人群,实行现有优惠价基础上的5%的让利。

所以我昨天给企业讲,102万家每人卖一件,就是102万件,如果说是一套,那就是102万套,所以这个政策小鹏省长完全同意,但是我们既要考虑中低收入的人群,同时还要考虑我们生活水平的提高,在我们有了名牌服装、又有了豪车之后,高品质的生活、高档次的家具也会成为一种身份的象征,也会成为一种生活的品味。所以我们又让黎氏阁举办了第六届实木文化节,把我们中国前50名的名牌家具,也借我们幸福暖家工程,企业让利,为我们中高收入家庭的家具消费提供一个机会。

所以我们昨天讲,家具是生活的缩影,是文化的象征,那么更是社会生产力发展水平的标志,那么这也就是说我们家具在我们人民生活中,也和其它实物一样,也是必不可少的。这样看来我们就为什么要做幸福暖家?因为我们今年上半年的社会消费品零售总额、一是石油和石油制品,二是汽车,三是建材家具产品,这三大指标没有完成我们预定的任务,那么消费比较低,所以我们就从这个消费上,先解决建材、家具装修,因为有102万套的固定消费人群,随着房地产政策的放松,我们还有二、三线城市的消费人群,所以家具消费也应该是刚性消费,所以我们就应该做出一些措施来促进这个消费。

第二就是我们在北京,6月17号举办的山西品牌中华企业,大家可能从报纸、网络上都看到了,我们54个企业,439种产品,集中在北京亮相,旨在于把产品通过北京这个平台走向全国、走向世界,七天时间签了3000万,同时卖了250万。那么在燕莎又要求我们三个品牌在它那儿设立专卖店,同时我们还把山西的本土的电子商务企业共天下,借这次展会推向全国。我们山西一到四月份,电子商务、淘宝网,一到四月份144个亿,山西人的钱叫消费外流,所以上次李省长请全国的17的民营企业家来,就是希望这些民营企业家来山西投资,当时马云就讲,我们希望在淘宝网建立一个山西馆,在山西建立一个分公司,把税收留在山西,这样又能够使我们山西产品卖出去,又能促进我们山西的就业和税收。马云也答应,所以上次我们去杭州去加快山西馆的建设。

同时我们又到我们的唐久集团和京东商城建立它的分公司,这个大概在9月28号就可以开,这样我们山西就可以从消费上既便利了大家的网购,又保证了我们的税收,还能使我们的产品走向全国、走向世界。那么网上销售的中国土特别1200万。所以说我们讲消费的山西品牌中华行,我们一共安排八站,北京第一站,内蒙在7月17号,是全国民族商品博览会,我们借这个渠道在内蒙搞第二站,接着下来上海第三站、成都第四站、武汉第六站、哈尔滨第七站,还有一站没有定。所以通过这个,把我们山西的产品,通过我们的活动走向全国,走向世界。卖产品的同时卖品牌、卖连锁店,卖我们的产业链。这样的话第三个活动就是进人、进才。我们山西有六种面是国家非物质文化遗产,但是我们缺少企业品牌,我们大家可以想,来太原如果吃刀削面,你认为谁的刀削面好?我们刀削面的标准、长度、宽度、厚度、面粉的标准,核心还有一个卤的标准,所以我们有了国家的品牌,但我们没有落在一个企业的载体上,山西刀削第一刀是谁?我们现在有两个民营企业都很小,但刀削面做得都不错,一个银河飞渡,还有一个就是顺溜,大家如果吃过,大家就会感觉到顺溜刀削面要比我们其它刀削面更规范、更标准。因为它的长、宽、厚有了一定的要求。这是一个个体,民营企业,我给它讲你必须提高标准,把顺溜标准如果能作为山西标准,最后上升为国家标准,这就叫品牌。

那么我们最近太原又出了一个店,叫“眼下一亮”,说这个店已经开了十几个,我们打比方讲,我们的品牌建设,我们从观念、意识、政策,我们远远还没有达到,那我们的拉面究竟谁好?我们去看我们的“星光大道”,大家都认可,16834根,14扣,那我们说这种,就说我们的这个谁做得最好?地方名吃,也就是山西小吃;我们拉面是谁做得好?我们没有像兰州拉面一样做成全国连锁,我们山西人的面食有很多,但是我们走出去多少?所以我们在品牌建设上,还有很多工作要做,我看今天我们有很多企业都来了,比如我们醋,我们有125个醋厂,我们7个醋厂生产48万吨醋,我们100多个醋厂只生产12万吨醋,我们就想这老陈醋对山西的品牌影响多大?所以我们一个方面在讲资源的整合,也在讲品牌的塑造,在讲龙头企业的壮大,但我们的小、散、弱、乱还是没有得到改观。

所以我到商务厅第一件改变的事,我们财政里面有100万支持山西醋中华行,出去带多少个醋厂?17个,我说以后只能带5个,我们自己首先把自己心中的英雄树起来,17个谁是老大?我们最大的醋厂是水塔醋,一年15万吨醋,紫林有10万吨,宁化府是一万吨,所以我们山西的醋老大是谁?东湖醋是我们最有资质的醋,水塔是我们最大的醋,所以我们山西醋有不同的特点,也就是品牌建设上有不同的认知,但是我们没有把它做起来,那么江苏镇江醋把两大醋合并,去年在上海我们卖了一次山西醋,带了我们的醋企业,最后签了2400万的。如果说再要大只能有这100多个小醋厂的醋,所以这很明显。

所以我去宁化府调研的时候,我讲你一定要清楚你卖到两个亿,我要看你的生产能力能不能达到2个亿,如果你能卖到两个亿,那你这个醋的构成来源于哪儿?一定要有品牌的危机,一旦老百姓失去信任,我们也会像孔府家酒一样。所以我们中华老字号已经消失了16个,我们现在到清河园,我们看看我们这些老字号还有多少连锁店。

所以这次做的晋人、晋菜、晋味道,要挖掘一下晋菜的传人,然后要推出山西晋菜的标准,作为省政府将来宴请各地的领导的时候的地方菜,第三确实要通过这个活动,使我们的餐饮企业的转型升级,能够通过这个评选、征集技能大赛、专家论坛,这些方式使山西晋菜能够做到经济实惠、好吃不贵,回归到大众餐饮上来,为大家提供舒适、可口的山西晋菜。

所以这就是我们最近搞的三大促销活动,那么北京站我们做得很好,商务部、北京市也参加,我们也把省级老领导,我们在北京有114位山西省的副部级以上干部,我们商量就把近几年的老领导请来参加一下,所以张虎生领导等等他们去参观了一下,参观了感觉很好。我们的品牌节搞了六届,没有一届是在外面做,我们也没有组织一次山西品牌在省外的活动,六届都是自己和自己玩,没有走出去。所以这次在北京做得也很好,我们晚上开了12家企业的座谈会,听老总说怎么谈、怎么做,我们还请了16个连锁集团、连锁经营协会等,和我们的52家一企业对接,在对接会上我们讲到我们的双合成老字号,讲到这儿的时候,我们赵领导讲了一句,我们比稻香村不差,他说我是十五大代表,讲了四个代表,他和双合成、稻香村不熟,他讲的是从另外一个层面,讲产品是讲实力,我们拿什么和别人比。这就是一个观念。

所以别人讲山西人最讲政治,最讲政治就是说我们更多地从这个层面考虑问题多一些,从经济的层面我们考虑,角度不同,那么效果也不同。

所以这就是我们讲这次活动。

那么今天既然是一次讲座,我讲六个字,交流、分享、探索。品牌建设中怎么看、怎么说、怎么做。在这个之前我们首先搞清楚品牌是什么。因为大家前几次都讲过了,我们就想有一些问题我们能否形成共识,首先对于一些概念:品牌是什么?商标是什么?品牌的起源是什么?我们先把品牌的功能是什么这些概念都需要清楚,那么才能做品牌的延伸、塑造和创新。

就说这两个问题,我们就从角度谈,一个品牌是什么?这个是一个名词解释,我们现在叫依法行政,那么我们在依法行政的情况下,我们对于什么是品牌,品牌是什么不是什么首先要清楚,既然要培训,这一堂课首先要了解,所以刚才谈的是企业的角度讲,对产品的认知。那么我们讲产品和品牌区别是什么?那么产品是满足什么?品牌是满足什么?就要知其然之其所以然,所以品牌用通俗的话讲,就刚才刘跃讲的前一句,就是对产品,或者是产品系列的一个认知程度,简单讲就是对你的产品和产品系列的认知,那么在这个认知中,它和产品最大的不同,它是对于对你的产品售后服务、文化价值的一种评价和认知。就是这个概念。你少了后面的这句,你只讲了产品,核心是一种信任。

所以我讲品牌是品质,品质的后面是诚信。品牌的认知、知名度、美誉度、忠诚度,这是四度构成品牌的核心。

把简单的问题不要复杂化,我们老爱用很复杂的话题解释,实际我刚才已经讲了,最后讲信任,美誉度就是对品牌的好感和对它的信任程度,这就叫美誉度。你刚才讲起源,我们谁还能补充一下起源?所以品牌的起源大家了解了,谁能知道自己说一下。那么我就讲,这个起源大家要清楚,这个起源于挪威,意思是燃烧,那么在那个时候就是生产者用燃烧,然后把印记落在产品上,所以叫烙印,商品、品牌的最早的解释就是烙印,是古代挪威人在它的产品上,通过燃烧到马背上,然后刻的一种烙印。最古老是在印度,意大利人是最早使用品牌水印形式,在这个基础上英国是第一个使用商标的,所以我们品牌的起源我们就知道,一是起源于挪威,古代的挪威,燃烧,燃烧以后烙印,最早使用品牌的是印度,第一个把品牌的水印形式用在纸上的是意大利,那么第一个使用商标的是英国,所以这就叫“起源”,这就叫“品牌”。

那么这种情况下我们讲,品牌是一个商业用语,就是品牌注册形成商标,那么我们现在品牌最早、最权威的定义就是美国人,在1960年,美国营销协会给出品牌的最早定义,就是“品牌是一种名称、术语、标记和符号和设计”。那么这十个字又分为两类,一类是可以读出来的,一类是可以看出来的,那么我们读出来的是什么?看出来的是什么?我们在座的企业,你作为你的品牌,如果我们讲依法行政,如果我们讲科学管理,你应该对你的品牌都有相应的注解,这就是你的品牌。

那么这些东西一种是分散使用,一种是组合使用,它的目的是用来干什么?区分你和别人的不同。我们讲与众不同就是过人之处,品牌绝对是做出来的,产品也是做出来的,但产品是可以被模仿,品牌是独一无二的。那么我们有这个概念以后,我们就知道是在做产品,还是在做品牌?那我们就必须清楚,刚才讲产品在满足什么?品牌又在满足什么?

产品满足的是需求,那么品牌满足的是欲望。就是说你的心理认知,我是在不断地有想法,就会产生在消费层面的随意性、满意性、习惯性、表现性、情感性。这是我们在消费时候的心理。所以你的品牌要针对不同的时期去满足不同的消费人群,所以说品牌也需要一种逐渐的改变,一种叫突然的改变,逐渐的改变是不断地合并和改变,一种是我完全在创新一种新的产品。因为时间关系我们点到哪儿讲到哪儿。

那么再讲使用范围,它区别于竞争对手的产品,和服务区分开。讲完品牌我们就要考虑商标。品牌和商标是什么关系?这点必须是老板要清楚,你在注册商标的时候,我们叫保护知识产权的时候,为什么有很多呢?我们红塔山为什么被外国抢注了?我们很多商标都没有了,是因为我们法律意识不强。红塔山没有自己的商标权。

商标是指经过法定程序,然后你去注册,向注册机构提出申请,经过审查予以核准,并授予你商标专用权的品牌。所以商标只是品牌的组成部分,商标是法律用词,品牌是经济用词,所以它们的区别是它是它的组成部分,而不是来保护它。所以说在商标和品牌上,品牌的功能要远远大于商标本身,商标只是说在品牌中,我们刚才讲它的五个字、名词、术语、标志、符号、设计,它只是你设计的一个符号,一个标志,它有它的组成部分,但它们对于我们都是商品的标记,商标受法律保护,要清楚法律在保护什么。所以说在这个过程中产品是可以落伍的,因为它会被别人模仿,而品牌是不会被模仿的。所以我们要清楚商标是什么。这个概念就是说品牌是什么、起源来自于哪里、商标和品牌有什么区别。下面就说品牌的作用是什么。

我们讲品牌对企业来讲,就是你刚才讲的,不是你想怎么样,而是说消费者认为你怎么样,这是对企业。那么对于消费者而言,品牌是什么?刚才我们回答了对企业来讲它是什么,就是说你在消费者心目中的地位怎么样。那么对消费者来讲,品牌又是什么?

品牌对消费者,就是第一时间想到的,你为什么会第一时间想到?品牌这是一种经验,所以我们把复杂问题都要简单化。比如说麦当劳,比如咱们选三个,麦当劳带给消费者的是什么?

麦当劳就是快餐,但麦当劳最大的特征是欢乐的儿童,所以它的对象是儿童。所以你一定要讲出这个企业的特征,它当然都是一种记忆,本身品牌的定位就有记忆,让你回想,但这个企业的特征,你这个企业的产品一定有一个特征、特色。所以快餐是麦当劳的一个特色,儿童又是它的一个特色。所以要想到它的标准化延伸的东西。那么肯德基又是什么?你就可以举一反三去讲,那么在座的企业就可以讲你的企业,对消费者而言你在消费者心中你的品牌是什么?这样就大大提高你在人民心目中的品牌地位,而不是说通过我们工商总局这些部门给你这些品牌。那么对竞争者而言品牌是什么?       我们对概念一定要清楚。对竞争者而言品牌是一种制约。所以只要一旦形成品牌,对于想和你竞争的人来讲,就是一种无形的制约。因为你不可能复制我的品牌,就像企业文化是土生土长的,不是挂在墙上的文化,而是融合在你的行为规范中,你们的一种共有的价值观,在你的全体人员中的一种体现。所以文化绝对不是说在嘴上的事,而是体现在你的日常的管理和规范中。

那么对品牌自身而言它是什么?

在我们国家目前品牌,我们国家现在权威机构对于产品的认定,有几种表现形式?我刚才讲了几种,著名商标、地理标志保护证明、地理保护产品、标志保护产品、中华老字号、名牌产品五种形式,就是说通过这五种形式,由不同的机关来评定你是不是品牌产品。

就和我们山西人讲5000年文明看山西,3000年文明看陕西,1000年文明看北京,这是我们山西人的说法,但未必就是说你有5000年的历史,你就能去和人家深圳这么只有30年的历史去相提并论,就是说过去代表未来,未来还在我们手中,你是把握当下,你首先在这几种国家认定的品牌中,你属于哪一种产品?你像平遥牛肉就是我们国家的著名商标,又是名牌产品,又是地理标志保护证明,又是地理保护产品。像你这个东西都可以申请,但更重要的就是地理标志保护产品,在晋中一带,或者在山西一带你是老大,你就是五种也好,什么也好,你讲含了那么多的含量,就是小小一张饼,有故事、有传奇、有演绎,你都要说出它的道理来。你比如太谷饼就讲宋庆龄来了吃了,慈禧太后来了也吃了。那么它就申请国家的评定,为中华老字号。太谷饼12个厂,所以我给太谷县委书记就讲,你整合一下,13个太谷饼厂只有一个厂被授予中华老字号,其它12个都没有,所以在太谷饼的名称下,只有一个代表,其它厂家能力不足。我们山西94个连锁超市,每个超市都和你定一万件,就是94万件,你的生产能力能达到多少?就是说小有小的好处,你要弄清楚,在这个竞争时代游戏规则是依法行政。对企业来讲,不是说你讲怎么样,而是老百姓对你怎么看。

所以对竞争者而言,对品牌本身实际上是一种契约,当你成为品牌的时候,你就必须讲诚信,这就是一种契约,契约就是说到做到,不违约,背后就是诚信体系建设。所以品牌对消费者是一种经验,也是一种保证,对竞争者是一种制约,对于品牌自身是一种契约,对于企业而言是你在消费者心目中认为你是什么。所以这样讲,我们就说谁掌握了品牌,谁就掌握了未来市场的主动权。所以在西方对于品牌非常重视,它在西方叫经济原子弹,或者从投资的角度讲投资品牌是暴利投资,就是值得为品牌而投资。它最有价值。

所以我们讲了品牌的这几个特征,品牌是一种商品、质量、信誉保证,品牌是企业的摇钱树,品牌是企业的核心价值。所以我们知道了它的作用之后,我们就说如何来塑造我们的品牌?所以在品牌上的目的是希望把品牌产品变为名牌,要想变为名牌,一个是质量上下功夫,一个是售后服务下功夫,而这些内容对于我们企业的决策者来说非常重要,所以当你想把这件事情做成的时候,首先以智取胜会不会?第二你售后服务伺候人能不能伺候到位?这是我们的服务。

我们接下来再讲一讲商业模式,在品牌塑造中有三个阶段:一个是产品推销阶段,比如你这个饼,你在推销的时候讲了这么多特点,老百姓为什么要买你的?比如太原市哪儿的早餐谁家的油条最好?谁家的包子最好?我可以给大家推荐,大家去肯德基吃这么长的油条三块钱,到我们美特好大油条这么长两块钱。你们吃过美特好油条的举举手。你们感觉美特好的油条比马路上的油条怎么样?感觉可以。那么我们再举一下手,吃过肯德基油条的举一下手,你说说肯德基的油条比我们美特好的油条差别在哪里?

男:两家都吃过,美特好的货真价实,肯德基它的油可能相对好一些,炸出来颜色比较好,而且包装也比较好。

孙厅长:你是哪儿的?

男:汾府酒业的。我两个酒厂,一个酒厂1000吨。

孙厅长:我们全省132个酒厂,其中白酒113个,老大就是汾酒厂,七万吨,老二就是应县的酒厂,梨花村,下来的就是3456789。所以山西白酒年产是15万吨,我们一年消费白酒是16万吨,我们消费啤酒是65万吨,葡萄酒是45万吨,这是山西消费的酒类消费。我们葡萄酒厂有6个,啤酒厂8个,所以他刚才讲肯德基的油条,他分析得还不错。在这个酒厂里面,你像我们老大和老二就不在一个平级上,梨花村就乱在酒品上,老板想定什么名就定什么名,完全是个人定,我最后建议他把当年斗智斗勇产生的酒都拿掉,把你在老百姓心目中认可的品牌摆上来,不是以多取胜,而是以智取胜。我们全省有3200个批发,有15.5万户零售,有36万人靠卖酒为生。

所以我们讲产品推销阶段,你要叫卖产品特点,这是第一阶段品牌塑造。第二阶段是营销阶段,营销阶段就是卖心理附加值。这个时候是要让顾客多掏钱,所以我们有些产品它不仅仅是卖产品本身,而是卖它的附加值,大家就可以感觉到,我们同样的美国的耐克和青岛的双星,你比较一下,同样的鞋,但是价格差了几十倍,它在营销阶段卖的是心理的附加值。第三个就是盈利模式阶段,如果让羊毛能出在牛身上。羊毛出在牛身上是什么概念?这个差别你认为是什么?

一个是要让顾客多花钱,一个是让顾客少花钱。羊毛本身就不是牛身上的东西,卖不上牛的价钱。是不是这个道理?但是羊毛既然卖不上牛的价钱,羊毛就不值钱,这时候就要帮顾客省钱。未来的盈利模式,我们所有企业家都要学会帮顾客省钱,你才可以挣到更多的钱。我给太原很多饭店的老板讲,你们一定培养一些金牌服务员,要研究顾客的消费心理,就是说情侣餐最佳是五百、三百、二百?全家福是多少?你要学会给他一个最佳配置,如果超过限量服务员就要帮他省钱,这样你就有更多的回头客来你饭店吃饭。所以这就是我们商业模式,品牌的四个阶段。希望我们企业都能做到,这个一定是给我们高层决策人来说的,因为他要来支配。我们讲思路决定出路,改变一个人的思想就改变一个人的未来,我们每个人都想改变世界,唯独不愿改变自己,就是说在这个问题上必须学会改变,我们恰恰是谁都不愿意改变自己,这样就导致我们在观念、思路、思维上有制约。所以我们讲几个金银铜牌里面,思路是王牌。

下来就讲我们品牌的价值。那么品牌的价值是什么?我刚才在前面就讲了,品牌的价值是单独的价值,那么产品满足的是需求性,那么品牌满足的是欲望性。所以品牌带给消费者的是一种心灵需求和情感价值。那么大家体会一下,我们买产品的时候,是不是发自内心的?这一定是你的一种心灵和一种情感价值。所以品牌的价值更多的在于我们的认知,那么这种价值观如果我们建立起来,就可以不断地去研究品牌,怎么去满足人们的心灵需求,而不是生理需求。权力在握,人心不在,不证明你能掌握政权。所以我们讲赢在人心,所以我们不论做官,无论做产品,还是做市场,都要注意人心所向,它的价值在于心灵。那么人与人最远的距离是什么?是心灵的距离最远。如何能打动人心?我们现在每天晚上看《舞出我人生》,让周立波一讲,包括他本人,包括那么多的名人,为实现一个人的价值,那种心灵的沟通,《中国梦想秀》,这些节目都是给人一些正能量的节目,他给我们解决的就是心灵的问题,心与心的沟通。所以我觉得这个价值观,我们在品牌上,我们要有这种认知。那你企业的研发团队、你的营销团队,都要去做赢在人心的工作。

太平洋保险有一个火线救援,交通事故一出,一堆人围观,进不去怎么讲?我是伤者的亲属,让开。就是讲这种方式。然后见了病人一说我是太平洋保险,然后怎么样。太平洋保险能在第一时间给人赔付。所以在产品营销,包括你的产品,我们全省一共1400个大型零售企业,143个农贸市场,5万多个餐饮企业,我们这些产品要进入这些领域,你用什么方式进入?所以讲价值的时候我们要解决人心问题。

品牌我们讲了它的文化特征,是有情感的,产品是冰冷的,一旦被赋予了品牌就有了故事,有了传奇。每个品牌都有自己的故事,都富有情感,沃尔玛的“天天最低价”、“员工拥有期货”,像刘洋这种当决策者的人需要去思考。我们当今花钱买不到的是什么?

我们看过《一剪梅》,里头的一首歌,里边讲了一个情,一个义,情义无价。当然我们要从另一个消极层面就可以看到很多官员倒在前面,但是我们真正意义上不是讲这个问题。

所以这就讲情感,是消费者满足产品对应的消费者的情感价值的东西,而不是我们企业产品的标识、自身的包装和产品的理念。所以说这个品牌的情感价值就是说它不是自己能够做出来,而是被消费者认可。所以说品牌的真正意义不仅在于企业能够通过品牌,取得较大的经济利益,其社会效应也是深远的,它会给我们带来就业、税收,同时还可以刺激我们的消费。所以大家也能感觉到,品牌的消费我们进入了一个体验消费时代,体验消费时代就是说我们进入了一个叫品牌消费的时代;便利消费,我们最近进行了15分钟商圈建设,5分钟的便利店,10分钟的超市,就是说在价格上亲民,我们必须解决价格。我们看到现代化的体育馆,现代化的文艺演出场所,现代化的影剧院越来越高,但是价格离我们越来越远,我们消费不起。看一部大片30块,按我们机关平均收入3000块算,如果看一部电影240,看十部电影就2400,那在我们消费支出中,我们的文化消费不仅仅是看电影,所以如何解决影院越来越现代化,而老百姓越来越进不起的问题。商务工作所做的,我们千家万户的这个市场,我们怎么解决这个价格问题,所以说品牌在这个方面,它的建设对于我们社会意义也非常巨大,怎么能使我们的品牌能够在价格上更接近老百姓,为大家在提高生活品质、改变我们的消费结构方面,使我们的产品做得更好,成本更低,这也是商务部门要做的事。

今天我们这么多企业,有工业、有农业、有食品,方方面面都有,大家体会不一样。所以说品牌的角度讲,从情感我们讲品牌独出的部分是字母、数字或组合,读不出的标志就是符号、图案和明显的色彩和字体,那么你这个企业的设计,你的产品能不能做到这些?所以从品牌我们刚才讲它的作用。那么品牌的特点是什么?它的专有的品牌,无形的资源,这两块。它有各种划分的方法,知名度的划分,产地、来源等等划分。同时我们说品牌和名牌又是什么关系?最通俗的解释就是知名品牌先于品牌。所以这些概念产品,品牌、名牌、起源、特点、功能等等,把这些了解以后,没有文化的军队是愚蠢的军队,而愚蠢的军队是不能打胜仗的,我们既然做品牌建设,就一定要知其然之其所以然。

我们再讲企业文化。这个文化元素是你逐步形成的一种文化的积淀,代表消费者的利益、认知,还有你的情感归属,使你这个品牌,你这个传统文化和企业的个体,包括整体的一种总和。那么简单讲就是凝结在产品上的企业精神。这就叫品牌文化。

下来就是说品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度。刚才我们把美誉度讲了,那么品牌的知名度是什么?

假如换一个场合,打广告做什么,他可能目标人群不锁定,今天我们要按名单来都是董事长总经理,他所提供的服务就是我们这些人群,所以他在做这件事的时候就是抓住一个机会宣传自己。我们讲机遇意识,错失一个机遇就错过一个时代,你们认真去思考。所以有时候我们讲,找对象时候找,擦肩而过,当机会来临的时候没有抓住,那么错过了一个擦肩,但是就可能错过一生。所以我们错过一个缘份就错过了一生,错过一个机会就错过一个时代。他刚才就给了我们一个很好的品牌宣传,营销阶段讲他的卖点是什么,锁定特定的人群,但是不光是这个,知名度是解决你的传播速度,所以二十一世纪是快鱼吃慢鱼的时代,在某种情况下少数会决定多数,局部会决定全局。

这两天我们看电视连续剧,我们就看到什么情况下毛泽东少数服从多数?他也有坎坷。还有我们解放战争时期,我们怎么少数打败多数最后解放军反败为胜?

第二是认知度。什么是品牌的认知度?把这四个搞清楚的话,对于我们不仅仅是品牌建设,对于学校的学科建设。我上次讲了六个观点,一叫学校的转型,二叫企业的创新,三叫企业的接地气,四叫抓基地,五叫抓特色。定位我们经管学院究竟是什么学校,你不是党校,也不是专业学术机构,你的定位就是干部培训学校,能力的再提升,突出在能力上,但是这种能力的提高不是我们现在玩的西方搬过来的扩展训练,让厅局长在这儿走八卦。所以我们有一句话讲在悬崖上,富人是蹦极,穷人是自杀。我们16个厅局部门有多少干部培训在你这个学院?这就是你这个学校跟其它学校的区别,当你有了这种品牌力的时候,今天来的就不是听会的副总、科长,而是真正的老板来。

所以说我们在学校的这个问题上,我在知名度这儿就讲一下,学校要定位,定位以后你的课程创新上要做什么?我们经干院能不能编出全省的经典案例?比如中华老字号怎么消失的?比如课题山西消失的中华老字号带给我们的思考是什么?所以学校要在创新上下功夫。那么基地,类似像我们这样的坚持的老师,在这儿给你讲实践课程,你针对不同的人群,就他来讲活生生的案例教学,哈佛一年400个案例,他教出来的学生400个还教不会?我们国学里头讲不犯相同的错误,不犯别人犯过的错误,也不犯能预料到的错误,哈佛把这些案例都会讲给你,但是我们中国为什么别人犯过的还在重演?更可悲的是能预料的你为什么还要犯?所以这些对学校教育来说都是非常重要的事。这样让我们每一个老师、每一个教师,每一个人都能讲出一二三来,同样经干院能出大师和名师。我们党校应急管理室的四个人都是我们一起培养出来的,然后他们一起来做这些,案例教学的情景模拟,不能为情景而情景,绝对不能这样,必须严格要求,你今天代表国土厅就要代表国土厅,必须严格要求。所以还是要加大严格管理的力度,每个培训班开始的第一课就是要讲什么叫严格管理。

我们现在叫资本化的时代,金融化的时代,城镇化的时代,这叫新的三架马车拉动经济增长,我们原来叫投资、消费、进出口,但是投资和进出口对于我们经济的拉动已经很乏力了,所以国家现在提出扩大消费、扩大内需,解决内需动力。学校教育就是建议你讲基地建设,特色。全省干部角隅种的能力教育,现在干部是能力危机,眼高手低,这是我们目前很大的一个问题,再加上我们干部的在其位不谋其职,就导致我们工作效率的低下,而学校是教书育人的地方,一定要起到自己的作用,一定要形成干部管理教育的品牌,这样每个厅局在后面排队。我们现在经贸委是非常多的,我们有47个部门,一个部门在经管院一年搞两次培训,你想想你的有效工作日,你的师资,还有内引外联,你走国际化、品牌化,我们经管院不能锁定就是山西,而是必须和国际接轨,要和国际一些学校建立这种联合办学、联合培训,做这些事,把这些资源整合起来,然后走你的专业化道路,我们现有的力量具备哪些比较优势?先做能做到的事,然后把能做到的事做好,而不能想得太远,不好高骛远,做我们力所不能及的事,最后肯定是事倍功半。所以我们要做出自己的品牌,我们哪一方面是我们经管院的特色,所以这样的话就会在经管院下一步的培训中走得更好。

所以说这是认知度。美誉度我就给大家讲,认知度是消费者对品牌、内涵、价值、认识和理解程度的标志,所以大家一定要把这个话切断,变成你的理解,认知,人常讲王书记的人格魅力,这就是一种认知,对你人格魅力的认知绝对不是表象,而是他的内在素质,或者我们讲气质。我记得有一个人给我说女同志有气质,这个女同志马上就反馈这是表面的话,恭维的话,不是真话。但是我们对内涵的认知,对人格魅力的认知,还是体现在他的气质,对于看不见的手的认知,所以还有一个理解程度的标准,就是说我们必须知行合一。这次群众路线教育第一个就讲知行合一。美誉度就是对品牌的好感和信任程度,所以我们有些时候不能把问题复杂化,我们本来一句话就可以,非要五句话,复杂化了。

忠诚度就是消费者的重复购买能力。用老师的话讲一定会讲产品的这个价值、那个价值,实际上它最终是“临门一脚”,所以忠诚度就是情有独钟,个人的购买喜好。

那么品牌还有三大策略,一叫统一品牌策略,就对于我们多品牌的企业,你要统一你的品牌;一种叫单一品牌下的多品牌,一种叫多品牌下的单一品牌,所以品牌还有很多。所以我们讲现在斗智斗勇,讲智慧,我们就必须从这个层面去解决我们的科学发展问题,提高我们的科学化水平问题,解决我们三拍问题:拍脑袋、拍胸脯、拍屁股,这是我们现在在犯的问题。拓展品牌策略,就是现在的品牌怎么突破它,所以我们讲舌尖上的安全,对糕点来讲,首先是确保舌尖上的健康,那么健康,它的标志应该是什么?幸福、快乐、舒适。你可以给它加很多词。那么幸福你又可以给它加什么叫幸福?什么叫快乐你也可以给他去讲。所以我们在拓展上就是怎么改进旧产品、提升新产品,这就叫拓展。拓展训练学校现在也是,在你常态下,比如18门课,又拓展了5门实践课,这种拓展一定是和原来不同,一种是改变了原来,一种是提升了原来。第三个品牌创新能力。创新能力一定是打破旧的,必须建设新的,必须解决无中生有问题,所以这个里头我们怎么去解决?一个是从渐变,一个是突变,从量变到质变,我们对于渐变大家认识不够,但是渐变的结果就最终带来突变,所以我们更应该关注渐变,从细小、微小的变化中提升自己产品的竞争能力,而不是指望一夜之间就要成功什么事情。

所以在创新问题上也要学会一种管理,有一种管理叫“青蛙现象”,冷水青蛙跳进去慢慢加温,等到热的时候他跳不出来,对于这种渐变就是从微小的角度去理解。突变就是说沸水中放进去青蛙他一下就跳出来了。就是本能。那么我们能不能提高自己的本能?这种本能就是我们的素质,在危机时刻能不能化解这种危机。所以我们交流的时候,一般要先搞清楚概念。比如我们讲风险,就要问航海部门,什么叫风险,他也不清楚,它还和航海有关系,船航行到未来的大海,不知未来会发生什么情况,这是风险。那么风险和危险又是什么关系?就是我们今天产品和品牌是什么关系。所以今天把这个搞清楚以后,你就心中有数,就知道怎么做了。所以这是三大策略。

那么在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经没有多大差别,比如我们山西醋,它的物理属性有什么差别吗?唯有品牌给人的心理暗示满足消费者的情感和精神寄托,所以东湖我就跟他探讨,他最近发明了十年醋、八年醋,酒就装成了我们的一种洋酒的瓶子,我当时在常务会上给每个厅长送了一个,让大家看看究竟是否属于过度包装?究竟这些醋差别在哪里?能不能卖那么多钱?后来小鹏省长说不能用这种瓶子,价格也不能这么高,后来高省长的意见,王省长的意见,厅局长的意见等等,我最后给他讲,说你可以批量生产,作为中高收入3000醋和1000醋,你卖这两个。所以说不同的价值观,不同的文化,那么认知也不一样。但是我们山西怎么改进情感的这种精神寄托,实际上是这样的。

那么我们中国品牌节是什么时候?6月6月。什么时候定的?商标节上定的。最后确定的是几月几日?哪一年定下来的?我们形成这个节了没有?所以大家要清楚,我们是在2006年8月8日,中国第二届品牌高峰论坛上,顾秀莲提出每年的8月8号定为中国品牌节的倡议,当时就想搞这个节庆活动。

所以我们今天讲了一下品牌,我分了六个方面讲了一下,因为在座的企业都是市场的主体,你的产品最高的表现形式就是成为品牌,然后再成为品牌中的名牌,所以为了实现这一个目标大家都在努力,所以现代意义的品牌是消费者和产品之间的全体的一种体验,我们叫体验消费时代,所以我们有了这种体验消费,它不仅包括物质体验,还包括精神体验,它传递给我们消费者的是一种生活方式,人们在消费这些产品的时候,被赋于了一种象征意义,最终会改变人们生活态度及生活观点,人们更换品牌越来越多地取决于精神的感受,而非我们产品的物理属性,最初我们是区分产品,而现在是通过我们产品在人们的心中留下记忆,刻下烙印,从而形成人们心灵对于产品的认知。这就是我们现代品牌所要达到的目的,而要达到这个目的的时间表、路线图、责任人,那就取决于我们不同的产业、不同行业的企业家怎么去学会运用游戏规则,怎么去学会运用科学的方法,因为我们讲成功的人讲方法,失败的人找借口,我们怎么去细分市场,来树立自己的品牌,从而使自己的品牌走得更远,做得更强,树立的更高大,这样你这个企业就可以在市场竞争中立于不败之地。

这就是我们今天品牌所要讲的一些内容,实际上品牌还有很多内容,比如中华老字号,什么叫中华老字号?什么叫中国著名商标?什么叫地理标志保护产品?什么叫地理保护标志证明?我们还有中国名牌,国家停止审批了,所以我们现在有五种形式是经过国家,一个是我们国家工商局,一个是质检总局,一个是商务部,分别来决定这些品牌的标志,那我就希望我们今天在座的更多企业学政策、用政策,然后在这个基础上来用你的智慧,怎么把不是品牌的产品做成品牌,把已经是品牌的产品怎么做成名牌,从而使我们山西的品牌企业数量上扩张,质量上提高,为我们山西转型跨越尽我们自己的一份力量。

那么今天在经管院,刚才给王书记讲,我还想给学校讲几句话,上次也讲过,重复的话也不说了,但是通过今天这个培训,我们希望学校以后更多地举办这类活动,举办这类活动的目的就在于使我们的观、产、学、研、销,我们在这个层面上整合资源,优势互补,为我们省的干部再教育,为我们企业的能力再提升做出自己的贡献。我们经管院的学校梦,我们商业联合会新组建了以后,我们的协会梦,我们每一个企业家的企业梦想,我们都汇聚在中国梦的大旗下,把你的梦,我的梦,大家的梦,汇聚成实现我们人生精彩、企业成长、协会发展的梦想。也祝大家心想事成、梦想成真。谢谢大家!


边主席:  今天是我们这个培训班的最后的一节课,也是一节大课,也是请了业界的首领来了,当然这个首领是行政首领,我们商业现在也是逐步形成了大商业,像三产这样一个概念来靠拢,而不是一般的消费品的商业。今天来了很多的企业都是老熟人,虽然跟省政府是有限的接触,但是我跟孙厅长认识的时间很长,他是一个有进取心的、肯努力的、负责任的厅长,经过了很长时间的努力才走到了今天,来自于基层,而且是逐步地,而且有一个较长的过程,努力到今天这个份上不容易。但是我为什么提这个过程?不是说是为了宣传宣传,甚至说吹一吹孙厅长,是他本身是靠奋斗的,要有一个逐步的过程,这就和我们做品牌联系到一起了,我们的起步是科学、是技术,是我们大家搞这些产品的智慧,是人,那么人根据社会的需要先设计了产品,设计了这个产品以后把它通过工业化做成正式的产品,这个工业化包括平遥的那位还有个体户,个体户也不简单,刚才说出那么一大堆,可见做了认真的学习。所以我们要做成一个可以在社会上卖的产品,这时候对于市场、对于大家来说就成了商品了。我们从商品开始做,又树立起一个比较严格和比较高的目标,这就是品牌。它是一个产品标准的体系,不仅是我们刚开始做产品的产品的标准,这时候它就针对社会的需要,产品不可能每件产品都是新有的,这么多产品都是为了满足更好的需求,又说提高,又说升级,这样就定了一个更高、更严格、更能满足消费者客观需求的产品。它是一个完整的体系,从设计、从功能,从各种保护、从管理营销,一整套的东西,那这包含了这么多的内容,它就开始和社会密切结合起来,就有了文化的内涵。

那么做到这一步以后,能做到品牌了,如果继续努力,继续提高,在各方面加强,包括宣传,那自然的更重要的是管理,这一整套的东西,它逐步在提高自己的知名度,如果他自己也奋斗得好,机会还要赶得好,有可能就做成一个品牌,甚至从省会一直做到全球。所以说在讲的过程中间,大家可以看到孙厅长是一步一步的,发展是有个顺序、有个过程的,所以今天一直在强调过程,就是说我们所有的企业家,我们所有相关的工程技术人员,也包括我们学校的老师,你们都在为我们的产品、为我们的商品、为我们的品牌、为我们的名牌,在做努力,在做奋斗,我们最终的名牌的确立是要靠大家的奋斗和努力的,没有这些扎扎实实的工作,没有这些反复的思考和努力,最后就不会有品牌,更不会有名牌。

因此我想讲了这么多,我们应该知道国家有哪些政策在保护。

我们国家现在是999件中国著名商标,440件名牌产品,27个中华老字号,21个地理标志保护证明,12个地理标志保护产品,这就是我们山西的,我们一共62.1万个工商企业,我们就产生了这么多产品,这就叫品牌产品。

所以说我们是经过了较长努力才形成的。所以大家一定要重视这个过程,不要光重视结果,因为最终的结果是由过程构成的,如果大家不从最初的起点开始,一定不会成功,要想攀登高峰,就请你从山脚下起步。所以这就到了马克思说的,只有敢于在崎岖道路上攀登的人,才有可能达到科学的高度,对我们创造品牌依然如此。现在我们很多的企业,很多的企业家已经体会到了这一点,但是也尝到了失败。今天我们孙厅长给我们讲了这个努力和奋斗的过程,之所以讲这些东西是让大家脑子里面有一个系统的、逻辑的思维,这样在创造我们品牌、创造名牌的道路上少走弯路,少消耗时间,少消耗金钱,这样的话我们就可以走得稍微快一点,稍微更有效率一些,那么这就是我们办班的一个目标。如果这个班对大家的创造名牌之路如果有所启发,有所提醒,有所促进的话,那我们就很高兴了。我们想孙厅长之所以这么忙,还专门抽时间来给大家讲课,我想就是这么一个目的,如果这个目的能达到一点儿,我看就是非常不错的。

我们再次谢谢我们孙厅长精彩的演讲。

最后我还要感谢我们的企业家,不敢是谁来的,因为企业的事情很忙,同时我们也在创造品牌,我们这样的一个学习班知名度还不高,来的人不那么特别的整齐,我想我们的品牌还不是很好,但是还是有这么多人来了,因此我也真诚地向我们来学习、支持我们,并且想努力奋斗,为达到未来更高一个境界的企业的领导人和参会人表示真诚的感谢。

也对我们辛勤讲课,并且包括在这儿做了大量的劳动的学校的领导,对你们的付出和卓有成效的劳动,在此表示真诚的感谢。

孙厅长:培训也是工作,而且是更重要的工作你要做起来,如果你认为企业离了你不行,那你老总当的也不是太好,什么叫拿得起,放得下,老板能做到放得下,这才能当老板。到五台山去学习,首先五台山学习说的就是要放得下,既然开这个会应该什么人来,就必须什么人来,这才能有效率。实际上为我们企业服务的人这么多,给大家搭建这个平台,让你们企业来请这些人请不到,而且在短短的四天占你多少时间?所以下一步经管院在下一步的办学理念上,要告诉大家学习是工作,它绝对不是说让你来这儿休闲的,来这儿放松的,而是更重要的工作。比如把大家都集中来就是高手过招,都是这个层面的,大家才有一个共同的话语,讨论才能在一个平台上。

比如这次参会的这么多企业,这里边究竟中国名牌占了几个?老字号占了几个?领导的时间在哪儿,工作的重点就在哪儿,所以我们要通过这些东西来看一个企业家的素质,一个企业家的眼界。

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